Recycling beginnt beim Design – und mit Marken, die Verantwortung übernehmen

Eines der heutigen Zauberwörter für nachhaltigen Markenerfolg heißt Sustainable Branding: Das nachhaltige Konzept verankert Nachhaltigkeit als festen Bestandteil der Markenidentität. Unternehmen zeigen damit ihre Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft sowie das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein ihrer Konsumentinnen und Konsumenten und kommunizieren dies aktiv in ihrer Markenbotschaft. In Bezug auf Verpackungen bedeutet dies, dass diese nicht nur funktional und ästhetisch sein sollen, sondern auch ökologische und soziale Werte der Marke widerspiegeln. Warum „Design für Recycling“ dabei eine zentrale Rolle spielt und welche Verantwortung Markeninhabern hierbei zukommt, lesen Sie in diesem Beitrag.

Markenhersteller investieren in Verpackungsinnovationen, um den Wert ihrer Produkte zu steigern, das bestätigt die aktuelle European Brand-Owner-Packaging-Umfrage. Dabei bleibt das Thema Nachhaltigkeit von Verpackungen für europäische Markenhersteller weiterhin strategisch wichtig, dicht gefolgt von Material- oder Kosteneinsparungen und den Bemühungen um effizientere Verpackungen. Auch die Studie zur europäischen Verpackungsindustrie 2025 erkennt Nachhaltigkeit als klaren Trend. Dabei stehen die Aspekte Kreislaufwirtschaft, ressourcenschonende Ausgangsmaterialien, Recycling und CO₂-Vermeidung im Fokus, für die es Strategien und Lösungen zu finden gilt.

Nachhaltige Konzepte werden also immer wichtiger. Sie entstehen nicht nur aus den Unternehmen selbst heraus oder aufgrund der Nachfrage, sondern auch durch regulatorische Rahmenbedingungen: Die im Februar 2025 in Kraft getretene EU-Verpackungsverordnung (PPWR: Packaging and Packaging Waste Regulation) legt fest, dass bis 2030 alle Verpackungen in der EU recycelbar sein müssen. Ziel ist es, die Umweltauswirkungen zu reduzieren und eine funktionierende Kreislaufwirtschaft zu fördern. Um das zu erreichen, enthält die Verordnung grundlegende Kriterien für das „Design für Recycling“ von Verpackungen: Unternehmen und Markenhersteller sind dazu verpflichtet, das Verpackungsdesign und die Menge sowie die Art der verwendeten Materialien so anzupassen, dass ein besseres Recycling und eine bessere Wiederverwendung möglich sind.

Markeninhaber in der Verantwortung

Gemäß dem deutschen Verpackungsgesetz – und damit der nationalen Umsetzung der PPWR – ist der Inverkehrbringer für die Nachhaltigkeit von Verpackungen verantwortlich. Deshalb liegt es bei Markeninhabern und ihren Verpackungsentwicklerinnen und -entwicklern, die Design-für-Recycling-Vorgaben und die jeweilige Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens in Bezug auf Verpackungen umzusetzen. Das bedeutet unter anderem, auf schwer recycelbare Additive oder Barrieretechnologien zu verzichten, auf die einfache Trennbarkeit von Komponenten zu achten und Material einzusparen. Gleichzeitig sollten Marken auf gut recycelbare Monomaterialien, Farben, Etikettenlösungen und Recyclingmaterial setzen.

Und das funktioniert immer besser: So hat beispielsweise  Beiersdorf den Rezyklatanteil für die Verpackung der „Nivea Soft Erfrischende Feuchtigkeitscreme“ von null auf 29 Prozent erhöht. Insgesamt sind inzwischen vier von fünf Konsumverpackungen aus Kunststoff durch Design für Recycling hochwertig recyclingfähig und können in Form von Rezyklat Neu-Kunststoffe ersetzen. Das Engagement aller Beteiligten in der Wertschöpfungskette zeigt sich auch in der Recyclingquote: 2023 erreichte sie laut Zentraler Stelle Verpackungsregister (ZSVR) und Umweltbundesamt (UBA) mit 68,9 Prozent einen Rekordwert. Beide Ergebnisse sind wichtige Elemente einer funktionierenden Kreislaufwirtschaft.

So wird’s gemacht!

Zu den Marken, die kürzlich mit nachhaltigen Verpackungen auf sich aufmerksam gemacht haben, gehört auch Rossmann: Mit der Initiative „Plastik ist kein Müll“ zielt die Drogeriemarktkette darauf ab, das Bewusstsein für die Wiederverwertung von Kunststoffen zu stärken und die Kreislaufwirtschaft zu fördern. Am Global Recycling Day 2025 hat Rossmann deshalb ein Zeichen für den bewussten Umgang mit Plastik und Verpackungen gesetzt: In einer geheimen Mission hat Content-Creator Levi Penell in Castrop-Rauxel Gelbe Tonnen in auffällige goldene Tonnen verwandelt, die für Aufmerksamkeit sorgen, das Bewusstsein für den Wert von Plastik verändern und Recycling in Szene setzen sollen.

Um das Recycling der Verpackungen seiner rund 5.000 Eigenmarkenprodukte aktiv zu unterstützen, setzt Rossmann auf drei zentrale Aspekte: Mülltrennung, recycelte Materialien und die Recyclingfähigkeit seiner Verpackungen. So geben die Verpackungen Verbraucherinnen und Verbrauchern Hinweise zur richtigen Mülltrennung und klären über Mythen auf. Darüber hinaus informiert Rossmann transparent über seine nachhaltige Verpackungsgestaltung: Der Anteil von recyceltem Plastik in den Produktverpackungen der Eigenmarken ist von 32 Prozent im Jahr 2022 auf 41 Prozent im Jahr 2023 gestiegen. Zudem waren 2023 bereits 67 Prozent dieser Verpackungen fast vollständig (zu 95 Prozent) recyclingfähig. Ziel ist es, diesen Anteil bis Ende 2025 auf 90 Prozent zu erhöhen. Statt vieler verschiedener Materialien, die im Recycling erst voneinander getrennt werden müssen, setzt Rossmann zudem vermehrt auf Monomaterialien, bei denen dieser Schritt entfällt – das Recycling wird einfacher.

Zwischen Erwartungen, Funktionalität und Recyclingfähigkeit

Der Versuch, Verpackungen recyclinggerechter zu gestalten, erfordert von Markeninhabern häufig einen Spagat: Wie lässt sich ein ansprechendes, markenkonformes Design mit funktionalen Anforderungen und ökologischer Verantwortung vereinen? Barrierematerialien zum Beispiel schützen empfindliche Produkte wie Säfte oder Tiernahrung zuverlässig – sind jedoch trotz neuer Innovationen teils noch Verbundstoffe, die sich im Recyclingprozess schwer trennen lassen. Auch Additive, Farben oder bestimmte Etikettenlösungen können die Recyclingfähigkeit einschränken. Der Einsatz von Monomaterialien verbessert die Sortier- und Verwertungsfähigkeit, kann jedoch die gewohnte Optik oder Haptik verändern.

Hinzu kommt, dass nicht jedes recycelbare Design kurzfristig wirtschaftlich darstellbar ist, zum Beispiel wegen begrenzter Materialverfügbarkeiten oder fehlender Recycling-Infrastruktur. Darüber hinaus mangelt es bislang an einheitlichen Standards und klaren Definitionen, was tatsächlich als „recyclingfähig“ gilt. Und auch die Tatsache, dass nicht jede technisch mögliche Innovation automatisch im Handel oder von Verbraucherinnen und Verbrauchern akzeptiert und gekauft wird, spielt eine Rolle. In diesem Spannungsfeld steigt auch die Gefahr von Greenwashing-Vorwürfen – insbesondere, wenn Nachhaltigkeitsaussagen nicht belegbar sind oder durch Gestaltungselemente etwas suggeriert wird, was das Material nicht leistet.

Umso wichtiger ist es, frühzeitig Transparenz, Expertise und Dialog in den Designprozess zu integrieren – idealerweise in enger Zusammenarbeit zwischen Marken, Verpackungsdesignerinnen und -designern, Verpackungsherstellern, Recyclern und Zertifizierern. „Über allen Entwicklungen steht idealerweise eine nachhaltige Gesamtstrategie, die das Unternehmen oder die Marke konsequent für gesamte Produktlinien umsetzt“, sagt auch Verpackungsexperte Uwe Melichar in unserem „Im Dialog“-Interview. „Nur so entsteht bei Verbraucherinnen und Verbrauchern ein stimmiges und glaubwürdiges Gesamtbild.“

Beitragsbild: iStock | TommL